[지적자본론] 모두가 디자이너가 되는 미래

지적자본론은 CCC의 최고 경영자인 ‘마스다 무네야키’가 2015년에 출판된 책이다. CCC의 대표적인 프로젝트는 일본 도쿄의 츠타야서점 다이칸야마점이다. 도쿄를 방문하고 지식을 얻고자 하는 사람들이라면 한 번쯤 들어보고 방문해 봤을 것이다. 일본의 오프라인 서점의 입지가 줄어들던 무렵 다이칸야마 츠타야서점이 혁신을 일으켰다. 지적자본론은 CCC의 대표작인 다이칸야마 츠타야서점부터 여러 사례를 통해 어떤 생각을 가지고 기획했는지 알려준다. 나만의 브랜드를 만드는 사람, 회사 업무에 기획력이 필요한 사람, 브랜딩의 동향을 알고 싶은 사람들에게 도움이 되는 책이라고 생각한다. 지적자본론 책은 4가지 ‘기, 승, 전, 결’ 장으로 구성되어 있다.

마스카의 독백

기승전결이 시작되기 전 마스카의 독백 파트가 자리 잡고 있다. 독백 파트에서는 지적자본론의 기승전결을 이야기하기 전, 마스다의 마인드 셋을 엿볼 수 있다. 이 파트에서는 기획에 진심인 마스다를 느낄 수 있었다.

1. 세계 최초보다는 고객 가치를 우선시한다.
2. 관료적인 ‘보고-연락-상담’의 프로세스는 창의적 업무 생산성의 효율을 떨어뜨린다. 창의적인 기획에 집중할 수 있는 자유가 필요하다고 한다.
3. 자유에 대한 정의: “회사에서 자유를 취업 규정이 없는 것이라거나 복장이 편한 것이라는 식으로 생각하는 사람이 있다면 착각이다. 꿈을 이룬다는 의미의 성공을 위해 노력할 수 있는 것이 제가 생각하는 자유입니다.”
4. 편안함의 이유, 휴먼 스케일.
5. 다케오시의 교육 개혁 프로젝트.

기: 디자이너만이 살아남는다

디자인의 중요성을 거듭 강조한다. 이를 이해시키기 위해서 소비 사회의 흐름을 3개의 스테이지로 분석하고 설명한다. 첫 번째 stage는 물건이 부족한 시대로, 기능이 충족되고 공급이 원활하면 상품이 팔리던 시기로 기획은 부가가치로 여기던 시대라고 말한다. 두 번째 stage는 상품 풍족 시대로, 상품 구매와 공급의 편리성이 중요한 시기로 기획은 여전히 부가가치로 여기던 시대라고 말한다. 세 번째 stage는 플랫폼 범람의 시대로, 고객 맞춤형 제안이 필요한 시기로 기획(제안과 디자인)은 상품의 본질이라고 말한다. 현재 시점으로는 3번째 단계에 해당되는데, 이제는 단순히 플랫폼을 제공하는 것 만으로는 고객의 가치를 높일 수 없기 때문에 **‘제안 능력’**이 있어야 한다고 말한다. 이때 마스다가 해석한 디자인의 정의가 아주 흥미롭다. 많은 사람들이 ‘디자인’은 예술적인 분야로 부가 가치로 생각할 텐데, 이것은 잘못된 인식이라고 한다. 이때 마스다가 말하는 디자인은 머릿속에 존재하는 이념이나 생각에 형태를 부여하여 고객 앞에 제안하는 작업이라고 정의하기 때문이다. ‘디자인’은 결국 ‘제안’과 같은 의미를 갖고, 나아가 우수한 디자인은 라이프 스타일에 관한 제안을 내포하고 표현까지 되어 있는 것이라고 이야기한다.

 

승: 책이 혁명을 일으킨다

‘기’ 장에서 이야기한 중요한 요소를 가지고 다이칸야마 츠타야 서점을 기획했던 사례가 적혀있다. CCC는 철저히 고객의 입장을 먼저 생각하며 서점의 문제점을 발견하기 시작했다. “서점의 매장은 고객을 우선적으로 생각해 구성되어 있지 않았다. 잡지, 단행본, 문고본 등의 분류는 어디까지나 유통을 하는 쪽의 입장에서 이뤄진 분류다. 유통 과정에서 정해진 그런 분류를 매장에 그대로 도입하는 이유는 고객의 욕구를 돌아보지 않았기 때문이다. 그곳은 단순히 판매를 하는 ‘판매 장소’ 일뿐 구입을 하는 ‘구입 장소’가 아닌 것이다. 그래서 CCC는 책의 형태 등에 다른 분류가 아니라 그 제안 내용에 따른 분류로 서점 공간을 재구축했다. 이것이 서점의 이노베이션이다.”라고 말한다. 그리고 다이칸야마는 도쿄에서도 성숙하고 여유 있는 분위기를 느낄 수 있는 도시인만큼, 지적 탐구심이 황성한 성인들을 핵심적인 방문객으로 가정했다. 그래서 그곳에는 취미 성향과 지향성이 강한 상품을 제안했다고 한다.

전: 사실 꿈만이 이루어진다

누군가가 꿈꾸었던 것이 현실 세계에 나타나는 것, 그것이 이노베이션이라고 말한다. 그리고 라이프 스타일의 혁명을 제안해야 한다고 한다.

결: 회사의 형태는 메시지다

어느 날 엘리베이터에서 인사한 직원을 못 알아본 마스다는 회사의 규모를 휴먼 스케일로 줄이고자 한다. 이를 보고 어떤 이들은 변덕이 심하다고 평하지만, 마스다는 그렇게 생각하지 않았다고 한다. CCC가 항상 가장 중시하는 것은 고객 가치다. 마스다는 조직이 적절한 규모를 넘어 지나치게 거대해지면 지적자본을 축적할 수는 있어도 그것을 고객 가치로 전환시키지 못할 가능성이 높아지는 건 아닐까? 하는 생각을 품었다. 그렇게 휴먼 스케일의 회사가 탄생했다. 마스다는 ‘사람이 편안함을 느낄 수 있는 스케일, 동료와 일체감을 가질 수 있는 스케일, 그리고 그 안에서 자유로울 수 있는 스케일’을 휴먼 스케일이라고 말한다.